Hermès - Experiências hedônicas

Vagando pelos sites de lojas de luxo em busca de inspiração para minha tese de mestrado, me deparei com a seguinte foto do site da Hermès. O que me chamou atenção nesta foto foi o preço em relação ao produto, neste caso o cinto a 790 euros e fiquei pensando o quanto de marketing existe neste preço e na marca? 

Quando morei na França pude ter um maior contato com o luxo, afinal de contas a França é o berço da moda. Pelas ruas de Bordeaux pude observar muito glamour, os franceses são realmente muito clássicos e modernos mas o que mais me surpreendeu foi o charme com que tudo é feito, parece que eles sentem a moda, respiram tendências. Isto é somente percebido quando moramos em uma cidade, porque viagens a turismo é somente para saborear e termos uma pequena idéia do que se passa.

Claro, uma marca como a Hermès tem todo um significado por detrás do "H", isto é...vai muito além do que uma loja de produtos, do que a venda em si. Para começar a história deve-se saber que ela começa muito antes da minha existência na terra (que maravilha!) em aproximadamente 1837 com a produção de arreios para cavalos (isto mesmo!). A trajetória da empresa passa por grandes experiências adquiridas para hoje está avaliada no mercado em 10,5 bilhões de dólares.

No Brasil, alguns famosos também compartilham da mesma "paixão" pela marca. Mas afinal, o que está inserido no preço deste cinto, por exemplo? Especialistas afirmam que a emoção na hora das compras, muitas vezes nos levam a comprar por impulso (e às vezes até demais!!). Neste caso, a emoção é superada pelo status social que procuramos manter ou alcançar, na verdade a emulação social a qual pertencemos é quem dita a moda, o nosso estilo, modo de pensar etc. O ditado "diz-me com quem tu andas que eu te direi quem tu és" se aplica perfeitamente aqui, quem compra Hermès é uma pessoa que busca ser ainda maior do que já é, que quer mostrar atitude em face aos outros. Ser chique neste caso, é contemplar a história da marca que está no mercado bem antes do "boom" das grandes marcas dos anos 20. Então supomos que o preço está dividido em história da marca, status por utilizar a marca, conhecimento de moda, características pessoais do cliente e por último pela qualidade. A qualidade aqui representa na minha opinião algo implícito na marca mas não o fator inicial para projeção a compra e sim, em busca de experiências hedônicas (doutrina filosófica que faz do prazer o objeto de vida).

Calvin Klein - CK one Makeup

Na continuação dos estudos sobre marcas de luxo, me deparei esta semana com o caso da Calvin Klein (CK one). Como todos nós já sabemos a CK é uma referência de moda e perfume. O que provavelmente nem todos nós sabíamos é que a marca está lançando a nova linha de maquilhagem e o mais interessante...esta será a terceira tentativa!

 

A linha possui mais de 100 produtos com as cores das novas tendências e pretende assumir-se no mercado pela diferenciação, inovação (o que é bem transmitido através da publicidade) e preços acessíveis para conquistar diferentes públicos (transparente no design dos produtos). Apesar das cores da CK serem preto e branco, penso que poderiam ter investido em uma linha de embalagens toda preta e somente as iniciais brancas, ficaria muito mais chique, não? Na verdade a CK com produtos de maquiagem não me seduz, não me convence...provavelmente se lançassem uma linha de shampoos eu ficaria muito mais tentada a comprar do que a maquilhagem. (desejos implícitos em cada consumidor)

Enfim...A Espanha foi o primeiro país a receber as novidades e agora é a vez de Portugal, Austrália e França. Apesar das campanhas terem muita inovação e um toque de ousadia, investir em uma terceira tentativa do mesmo segmento que antes não teve resposta é um caminho tortuoso a enfrentar. Digamos assim…terão muito trabalho para se fixar no mercado como referência a frente de grandes marcas concorrentes como a MAC, por exemplo. Contudo como uma marca global desde 1994, acredito que esta nova campanha impulsionará os consumidores (principalmente a classe média brasileira, que possui cada vez mais poder de compra em mercados de luxo) a adquirirem os produtos que antes eram mais por um sentimento de status e desejo despertado pela marca da CK – onde antes esta aquisição era feita por pessoas de alto poder aquisitivo- do que pelo impulso da compra por si própria.

 

Esta iniciativa trará uma maior aproximação com o cliente. O que todas as marcas hoje procuram é provocar sentimentos e sensações nos consumidores com intuito de deixarem uma lembrança maravilhosamente inesquecível como as marcas de luxo conseguem fazer tão bem. Para isto, existe hoje uma nova linha de estudo chamada Marketing 3.0, o mais recente livro do Philip Kotler que traduz estes sentimentos inesquecíveis de maneira tão eficaz. O desafio agora é: investir nos produtos CK e testar se a qualidade está seguindo os passos do preço.

Acesse: http://www.youtube.com/watch?v=2sDDg--F7bQ&feature=player_embedded

Jean Paul Gaultier & Coca-Cola

Jean Paul Gaultier me inspira desde pequena. Na verdade, quando a minha mãe passava o perfume com o design do corpo de uma mulher (que me lembrava a Madonna), o cheiro ficava na casa inteira até o dia seguinte e aquele odor me transportava para um mundo que até então nunca tinha conhecido. Mundo este, que era muito mais fruto de uma imaginação de criança criativa do que da minha realidade.

Hoje como profissional do Marketing, vejo o estilista não somente como célebre mas com uma visão de futuro muito ampla. E um dos maiores fatores talvez seja porque ele não possui a educação formal como desenhista e nem por isso deixou de alcançar um sucesso mundial.

Na verdade, a junção do nome Jean Paul Gaultier com outras marcas fortes não é algo novo no mundo deste visionário. O estilista desenhava as roupas pra Madonna na década de 1990. Depois foi a vez de investir nas famosas "capas" para a vodka Absolut, que foram o maior sucesso em todo o mundo. Recentemente li uma outra notícia, onde o estilista agregava o seu nome a uma marca famosa de um château francês de vinhos e cada garrafa estava a ser vendida por aproximadamente 450€.

A notícia em que a Coca-cola e Jean Paul Gaultier estariam juntos não soou como novidade, porém me deu uma imensa vontade de ter todas em meu quarto para decoração. E reflectindo sobre isto, resolvi escrever as minhas apreciações sobre Marketing de Luxo. Um sector que cresce não somente na Europa, mas tem impulsionado também a economia brasileira. Mas voltando a nova sensação do momento…fiquei muito feliz com esta notícia, uma vez que marcas tão fortes estarão juntas para a felicidade (como diz a própria missão da Coca-Cola) beleza, luxo, modernidade, criatividade e inovação em edições limitadas da Coca-Cola diet, que começam a serem vendidas agora no final de Abril.

Em minha opinião, na visão do consumidor este novo investimento representará satisfação e ao mesmo tempo, aquisição de um produto inovador. As minhas reflexões levam-me a pensar que talvez o que as marcas querem é tentar impulsionar a venda do refrigerante, de uma forma literalmente "diet" (provavelmente a coca diet não está na primeira posição de vendas da marca e por isso foi estrategicamente escolhida). Mas pensando pelo lado positivo, talvez queiram contribuir para um mundo mais saudável (o que é melhor!). E na hora da compra claro que trará ao consumidor o famoso sentimento de emoção (aquele de euforia ou de culpa que sentimos no momento da compra por impulso) mas que desta vez não surtirá um grande estrago, já que a conta comparada as compras em lojas não terão as mesmas cifras.

Para ver o vídeo promocional acesse:

 http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=ULTYX0UPIiw